文丨公關之家 作者:方韻


引言: 公關戰的背后是數不盡的利益糾葛,借助公關戰這一“軟”戰役,企業可以更好地打好市場瓜分這一“硬仗”。  

公關戰中的兵法攻略

        2019年的6月,注定不太平。

“618”帶來的“貓狗拼”大戰還有余波,三個男人的廝殺還未平息,一場公關大戰的序幕再次拉開。

6月20日,伊利公開対撕蒙牛,發表長文《北京冬奧組委無奈奧運史上最大丑聞將上演!中糧集團蒙牛乳業聯合美國企業破壞冬奧大局》。在文章中伊利痛斥蒙牛靠抱可口可樂的大腿成為冬奧會“飲料”類全球合作伙伴,破壞了競爭公平,損害了自身利益。

 一時之間,輿論嘩然,伊利正氣凜然的發言和“竇娥式”的叫冤得到了無數吃瓜群眾的支持。蒙牛則迅速回應,“從未有此事”。

事實上,伊利蒙牛這兩家乳業寡頭就在公關事件上早已向對方扔過不少明槍暗箭,這也不是今年六月的第一場公關戰。六月十日,格力公開舉報奧克斯虛報空調參數,就讓吃瓜群眾目睹了一場大型公關対撕。繼伊利公開痛斥蒙牛之后,餓了么也發布公關稿,痛斥競爭對手美團竊取自身的商業秘密,并且在淄博地區強迫用戶“二選一”。對于此事,餓了么表示已經報警,不正當競爭絕不應該姑息。

“沒有永恒的朋友,只有永恒的利益。”這一句話在商界中體現得格外明顯。各大巨頭在公關戰中的腥風血雨就讓吃瓜群眾免費看了一場大戲。那么,公關戰是什么,有哪些著名的公關戰?公關戰中又有哪些兵法攻略呢?

1.3Q大戰,中國商業史上最著名的公關戰

這一切都要從2006年說起。

2006年7月,260發布了中國第一款免費殺毒軟件——360安全衛士。在此之前,中國的殺毒軟件是都要收費的,360安全衛士靠著“免費”二字一舉打開了中國安全軟件市場,一年內就成為了行業老大。同年12月,騰訊也看到了做免費殺毒軟件的市場,于是便推出了一款名為QQ醫生的安全軟件,主要用于查殺木馬盜號的行為。

直到2010年1月,QQ醫生用戶贈送了半年免費試用權,下載量暴增,讓奇虎360倍感威脅。甚至有傳言稱周鴻祎曾將休假的員工召回,思考應對騰訊的對策。

2010年5月,“QQ醫生”升級成QQ電腦管家,頁面和功能高度相似,具備了360了在線系統清理、木馬查殺等功能。3Q大戰一觸即發。為此,360深感威脅,發布了針對QQ的“隱私保護器”,收集QQ侵犯用戶隱私的證據。QQ也不甘示弱,指控360涉嫌推廣黃色網站。直到2012年,這一大戰達到了高潮,騰訊強迫用戶在360和QQ中“二選一”,安裝了360的用戶必須卸載QQ。

這場著名的公關大戰,隨著360訴騰訊壟斷達到了頂峰,成為輿論爭議的焦點。最終,最高法判決360敗訴,終結了這場曠日持久的公關大戰。

“3Q”大戰幾乎是互聯網時代涉及最廣、影響最大的公關大戰,其中諸多公關戰手法都值得借鑒。

2.騰訊vs字節跳動:誰在碰瓷?

騰訊和字節跳動的公關大戰貫穿了整個2018年,延續到了2019年,精彩程度不輸618的三家廝殺。

5月30日,新華網發布了一篇《多少道文件才能管住網游對少年兒童的戕害?》的文章,再次掀起今日頭條和騰訊的一場公關大戰。隨后,今日頭條全網推送了一篇文章,標題為《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》。

根據數據統計,截至5月31日上午八點這篇文章在在今日頭條上的總閱讀量為53萬,有3685個點贊數,有1.3萬個評論。

這篇文章被質疑刻意突出對騰訊的負面評價,是今日頭條對付騰訊的“軟文”。事實上,在今日頭條的發布疑似“黑公關”軟文之前,騰訊就在“快微課”公眾號上發布文章《抖音,請放過孩子》。抖音認為此文故意模糊了視頻來源,將帶有“騰訊視頻”、“秒拍”等水印的視頻認作抖音短視頻的視頻,是虛構事實,隱瞞真相,惡意引導群眾的行為,嚴重侵害了抖音的聲譽。今日頭條發布的《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》可以說是抓住時機的適當反擊。

同時,騰訊還發布了《關于進一步升級外鏈管理規則的公告》,以頭條系產品未取得信息網絡傳播視聽節目許可證為理由,封殺了大部分頭條系產品的鏈接。用戶發現,抖音做的H5在朋友圈轉發時,忽然就變成了僅自己所見。

公關戰的背后是“頭騰”的利益糾紛。騰訊在2018年連續發布多款短視頻app被指對標今日頭條的“抖音”,引起了字節跳動的警惕。抖音開始死磕社交,發布多閃app,也在試圖分走騰訊的流量池。

    二者的紛爭曠日持久,最終也走上了法庭。騰訊和今日頭條在同一家法院互訴不正當競爭,索賠金額1元和9000萬元。這場大戰到底誰能取得最終的勝利,讓我們拭目以待。

3. 格力vs奧克斯:為了公義還是為了私利?

2019年6月10日,格力的一封公開舉報信使得奧克斯成為了輿論的焦點。格力在微博上公開發布了對奧克斯的舉報信,指明奧克斯虛標空調能效,欺騙消費者,出售假冒偽劣產品,附在信中的還有具有專業資質的第三方檢測報告,數據詳實,結論嚴謹,表明格力為了這一場公關戰準備已久。同時,格力表示已經將有關數據提供給了相關監管部門。

隨后,奧克斯發文否認了此事,認為格力在中美貿易戰如火如荼時搞內戰是“枉顧大義”。

為何空調界的“老大”格力開戰小弟“奧克斯”?事實上,這場大戰淵源已久。

董明珠曾發言:“千萬不要給我講奧克斯。我們的銷售,每天安裝,都是在七八萬臺以上,從安裝數來看,我們認為格力的經營情況非常樂觀。第二個,為什么不讓提奧克斯,他比美的更糟糕。因為美的原來在我這里挖人,現在已經不挖了。現在奧克斯天天在我這里挖人,連工人都挖,甚至我的人去了他那里還要更名換姓,這是我現在的心情,偷了我們的技術,而且弄虛作假。”

格力的風格和董明珠一樣“直”且“硬氣”,咽不下這口氣的格力選在了“618”前夕,也是空調銷售的旺季發動了這場大戰。

二者的公關戰是否最后是否會走向法庭,這場公關戰到底是為了公義還是為了私利。格力目前已經取得了輿論的支持,奧克斯的“民族大義”論并未獲得公眾買賬。這場公關戰是否會有反轉?

4.蒙牛對標伊利:兩大乳業寡頭的戰爭

2019年,伊利公開發文指責蒙牛不正當競爭,而這不并非兩大乳業寡頭的第一次對峙。2016年10月19日,有軟文稱伊利旗下的圣元奶粉會使得孩子“性早熟”,使得伊利蒙牛再次因為這一場“羅生門”陷入激烈的廝殺中。

伊利在2016年10月19日公開發文,《蒙牛集團蓄意破壞我公司(伊利)的商業信譽、商品聲譽案件偵破進展》,直指此事的幕后策劃是蒙牛集團。蒙牛則表示,“蒙牛集團從未策劃、組織、實施任何與‘圣元奶粉性早熟事件’的有關活動。”

2019年,蒙牛和伊利再次掀起公關戰。伊利的態度一如既往地“剛”。2019年6月20日,伊利公開發文:《北京冬奧組委無奈奧運史上最大丑聞將上演!中糧集團蒙牛乳業聯合美國企業破壞冬奧大局》,指責蒙牛明的玩不過玩陰的,打算抱住可口可樂的大腿一舉成為奧運“飲料”合作伙伴,侵犯了自己的合法利益。并且,伊利還大義凜然地表示,將要終止和冬奧會的合作。

對于此事,蒙牛的回復則是,“從未”有此事。不管這件事情的真相如何,伊利借助強硬的態度和竇娥式的發言取得了輿論的支持。

4. 公關戰中的兵法攻略

   公關戰的背后是企業曠日持久的利益紛爭,借助公關戰這一手段,企業不僅僅能取得輿論的支持,還能給在道德的制高點給競爭對手會心一擊。那么公關戰中有哪些兵法攻略呢?

(1)挾天子以令諸侯:搶占道德的至高點

       在公關戰中,所謂的“天子”就是“道德制高點”,只有搶占了道德的制高點,企業才能獲得公眾的支持。這就是為什么奧克斯要將格力的舉報上升到“民族大義”,伊利要將蒙牛的不正當競爭上升到“破壞奧運公平”,格力要以為消費者維權的姿態打這場公關戰。

(2)苦肉計:博得公眾的同情

       在公關戰中,企業最希望的是獲得輿論的支持,因此,公眾的力量不可小覷。所以“賣慘”往往成了博得公眾同情的一個好處。伊利在指責蒙牛不正當競爭時就指出了自己為了冬奧會付出了十四年如一日的努力,博得了公眾的同情。

(3)占領戰略制高點:獲得政府部門的支持

公關戰要搶占的是道德制高點,如果政府部門能對此事發聲,等于對于公關戰進行了蓋棺定論,令輿論也翻不出什么花樣來。這就是為什么大多數公關戰最終都會走向法庭,尋求司法的支持,公關戰也常常以發動主流媒體,向有關部門舉報為前奏。

(4)明修棧道暗度陳倉:公關戰的背后

       每場公關戰都是有的放矢,而不是無緣無故的。格力選擇在6月舉報奧克斯,就是看準了618的時機和6月的空調市場,今日頭條對標騰訊的背后就藏著二者的短視頻流量紛爭,伊利對標蒙牛背后也有冬奧會的利益糾葛。

借助公關戰中取得的輿論優勢,企業可以更好地打擊競爭對手,踩著競爭對手上位。

5. 結語

       公關戰的背后是數不盡的利益糾葛,借助公關戰這一“軟”戰役,企業可以更好地打好市場瓜分這一“硬仗”。如何打好公關戰,經典案例和兵法攻略給了我們啟示。