引言:公關廣告不同于廣告,廣告是一種將品牌或產品鋪設到用戶面前的渠道,而公關廣告,比起單純的品牌宣傳或產品宣傳,更在于宣傳品牌所代表的調性、風格、價值觀、品牌理念等隱性內容,達到消費者深度圈層的作用。

公關廣告時代的策略

本文來源丨公關之家,作者丨404號房客

廣告沒落,公關崛起。

這是近幾年的主流論調。當傳統廣告越發為受眾所鄙棄、所抵觸,廣告的高成本和低轉化率也開始讓品牌主產生懷疑:這個時代廣告投放的出路在哪?

答案是公關廣告。

公關廣告不同于廣告,廣告是一種將品牌或產品鋪設到用戶面前的渠道,目的是宣傳品牌或產品,而公關廣告,比起單純的品牌宣傳或產品宣傳,更在于宣傳品牌所代表的調性、風格、價值觀、品牌理念等隱性內容,達到消費者深度圈層的作用。

知乎上有個提問:什么樣的廣告才是好廣告?

有人回答:“不像廣告”,甚至“不是廣告”的廣告才是好廣告。

傳統廣告在逆境下,正在變得不一樣,公關廣告是趨勢。

近幾年,VLOG崛起、KOL垂直化、短視頻平臺火爆異常、VR/AR火熱、5G時代即將普及,每一個時代的熱點都如同風潮般席卷我們每一個人。我們拖著疲憊不堪的身軀脫離了996的工作環境,在你本就有限的私人時間,可能喊上好友玩幾局手游吃雞,可能打開斗魚看下訂閱的游戲主播如何秀操作,可能刷起抖音并停不下來,可能跟好友在微信聊起你的中年焦慮,可能走出門去看場電影或者KTV施展割喉。

互聯網巨頭們正在花式收割我們的注意力,我們的時間越發碎片化,當你擁擠的時間擠進了一則營銷信息,你內心必然是拒絕的。正如很多人在刷微博時收到的“持家老鐵”的推廣,大多數人選擇了“我不感興趣”并拉黑了推廣博主。

廣告基于本身的屬性,很難被受眾喜歡。正如操刀鉑爵旅拍洗腦廣告的“紅制作”曾說:“廣告的好與壞是個偽命題,廣告只分有效與無效。”特別是在如今廣告投放的高昂成本之下,沒有品牌愿意一個廣告投入下去,沒有任何沖突和波瀾,因為這樣意味著沒人留下印象,沒人評價你,沒人消費你。

所以洗腦廣告成為主流,相信你也被電梯中的瓜子二手車、鉑爵旅拍、BOSS直聘廣告所支配過,大眾對于廣告越發抵觸,對于營銷信息越發抗拒,你再也很難找到一條渠道輕松到達所有受眾。

在這樣的時代下,廣告公司的日子也不會好過。從2019年一季度開始,整個廣告業明顯感受到凜冬將至。最明顯受傷的是分眾傳媒、百度和微博,這三家公司本質上都是廣告公司。根據CTR,中金公司的數據,這三家公司的廣告收入在財報上相當慘淡,甚至引發了股價下跌。

中國廣告市場從1978年重開,到今天已經經過了三十余年的發展。野蠻生長之后,廣告投放終于進入疲軟期,公關廣告作為新趨勢,逐漸多了起來。

繼營銷教科書式的《她最后去了相親角》之后,SK-II最近推出了全球首部真人秀,你可能已經在微博或其他平臺刷到過,這部邀請了人氣女演員有村架純和Chloe Morez、搞笑藝人渡邊直美、英國著名主持人James Cordon的13集真人秀,里面確實有SK-II旗下神仙水的品牌植入,但你肯定無法將它定義為傳統廣告宣傳片,它更多的像是SK-II贊助的一個獨立的、中立的、明星護膚真人秀。

這種另辟蹊徑的廣告套路,正凸顯了SK-II品牌的野心——通過個性化的藝人明星搭配強有力的網絡社交話題去參與消費者的生活本身。邀請這批勇于做自己的娛樂圈代表,恰恰切合了SK-II“敢素敢言”的品牌理念。

公關廣告的趨勢不止是SK-II背后的寶潔看到了,耐克也在嘗試,2017年6月,耐克與《國家地理》推出BREAKING2紀錄片,這部長達一小時的特別節目記錄了三位頂尖長跑運動員如何在為期一年的時間里,從默默無名、到努力訓練最后成功突破馬拉松2小時大關。這套紀錄片也并非以耐克為主題,全程只有運動員身上的裝備有小小的耐克logo。

哦對了,最近寶潔還將推出關注女性電影人的紀錄片。同時,盡管是寶潔品牌贊助,但紀錄片中并不會明確宣傳某個旗下產品。

正如Adweek所認為,如今的大品牌在廣告內容上已經出現了策略性轉變:比起單純的品牌宣傳或者產品宣傳廣告,用不同形式的宣傳片傳遞品牌所代表的價值觀和品牌風格才是重要的。

這就是公關廣告的具體體現。利用電影、綜藝、短片、甚至vlog,跳過直接宣傳產品的桎梏,而是去傳遞品牌價值觀、探討社會話題,與不同圈層內的受眾達成共鳴,形成情緒綁定,似乎比單純的“賣貨”更有意義。

CHANLE也是案例之一,其公關廣告的視角在于女權,通過品牌活動和社交宣傳,樹立了支持女權的品牌理念,得到了眾多獨立女性的擁躉。

公關第一,廣告第二。廣告也是為了公關服務,公關廣告是更為高級的廣告形式。營銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯就在其著作——《公關第一,廣告第二》中說明了,公關在宣傳方式上遠遠優于廣告,廣告發展到后期都會具備公關的基因。

對于成熟的品牌來說,公關廣告能深入到難以覆蓋的角落。

傳統廣告有三大弊端:信息以單向傳播為主、強迫型觀看為主、關注度和可信度較低。那么廣告能不能做到顧客主動觀看、主動傳播,甚至制造典型的公關效應——新聞效應和話題效應?

公關廣告就可以。因為受眾根本無法確定公關廣告是不是廣告,但是好的內容、有共鳴的內容還是會照單全收。

公關廣告是一種比“軟廣”更軟的形式,在這個時代,廣告意味著被抵觸,意味著低轉化,當你把廣告做的不像廣告了,你就獲得了另一種層面的成功。

廣告大師大衛·奧格威在半個世紀前就指出:把廣告按照編輯的格式進行排版,能夠顯著增加廣告的閱讀率。

廣告鬼才史玉柱也是如此。他在20年前發明了“軟文”這一操作,并將之用于腦白金等產品的推廣上。比如《宇航員在天上怎么睡覺?》、《一天不大便相當于抽10包煙》、《人類能夠長生不老嗎?》等一系列看起來特顯像新聞的“廣告軟文”。

不僅有著“更軟”的屬性,還有著營造社交話題、制造聲量、引發傳播、觸達受眾、收獲共鳴圈層等天然優勢,那么公關廣告有哪些操作要點呢?

1、講一個“好故事”

《權利的游戲》中小惡魔推舉七境之王時說道:“這世上沒有任何東西比好的故事更有力量。” 

這也是赫拉利那本《人類簡史》中的核心觀點:智人之所以能夠在進化的過程中,最后能夠創造出城市,以至帝國,秘密就在于“虛構的故事 ”——“就算是大批互不相識的人 ,只要同樣相信某個故事 ,就能共同合作。”

無論后來的宗教,還是貿易,依靠的都是故事。

在品牌的公關廣告中,講一個好的故事,永遠都不過時,你需要的只是尋找一個能盡可能觸達你所希冀的目標群體的媒介方式,將你所要傳達的價值觀、品牌理念等融入進去,并知道如何與他們產生共情。

2、“贊助”式軟推廣

宣傳片、綜藝、紀錄片、VLOG等多種媒介形式,都是品牌主們可以“贊助”式推廣的對象,值得一提的是,內容為王的時代依舊還在,內容永遠都是核心,你可以沒有自身品牌或產品的植入,但內容的質量永遠都是第一位,最后,在媒介中適時出現,讓用戶腦海中瞬間升起煙花,“原來這么棒的紀錄片是XX品牌做出來的啊”,也許你的目的就達到了。

3、讓受眾自發成為傳播的一環

把公關廣告做成社會話題,可以極大的調動了觀眾的傳播欲。可口可樂“我要上罐”的活動大獲成功,也是因為社交互動在起作用。

讓觀眾自發參與到公關廣告的互動和傳播中來,直接成為廣告傳播的一個環節,讓他們去討論、去找到茫茫人海中的圈層同好,讓他們在品牌理念中深度沉浸,深度綁定,忠誠用戶就會逐漸形成。

最后,想說的是,廣告行業確實到了一個求變的階段,不急功近利于銷售數據的公關廣告,也許還處于試錯階段,但依舊是一個極佳的選擇。

畢竟,流量的本質,就是對用戶時間的占領,而公關廣告的本質,是對用戶心智的占領。