引言:時間才是真正的戰場。在這個戰場上,最大限度所侵占的國民總時間GNT就是衡量勝利與否的唯一指標。

讓人“上癮”的產品策劃

本文來源丨公關之家,作者丨404號房客

在移動互聯網時代,用戶市場下沉,獲客成本持續走高,巨頭們紛紛陷入了對用戶的注意力爭奪戰。爭奪注意力是一切商業活動最底層的邏輯,吸引了用戶的注意力,就留住了用戶的時間。

誠如羅振宇所言,時間才是真正的戰場。在這個戰場上,最大限度所侵占的國民總時間GNT就是衡量勝利與否的唯一指標。

所以你刷抖音能上癮,玩和平精英能上癮,刷朋友圈能上癮,看頭條新聞也能上癮。不是因為你本身自制力有多差,而是這些產品的背后有成千上萬的人正在費盡心思讓產品本身更具粘性,能夠截獲你的時間,并讓你欲罷不能。

抖音上動輒一個“爆款視頻”,評論數能過百萬,播放量能過千萬。而不斷跳動的數據背后,是一個個不斷滑動點贊的用戶。“刷抖音根本停不下來啊啊啊啊,一看表竟然刷了兩個多小時......”用戶總會不自覺的沉溺其中,陷入產品帶來的巨大“爽感”,以至于無視時間的流逝。

心理學博士亞當·阿爾特寫的《欲罷不能:刷屏時代如何擺脫行為上癮》一書中,列舉了六項行為上癮的構成要素,分別是:

· 設定誘人的目標;

· 無法抵擋且無法預知的積極反饋;

· 逐漸進步的感覺;

· 給予逐漸升級的挑戰;

· 營造未完成帶來的緊張感;

· 增加令人癡迷的社會互動。

以時下流行的英雄聯盟游戲來說,其“段位”機制就包含了“目標誘人”和“社會互動”兩項,有了“段位”,這意味著你打得好,你的段位就會上升,你在好友中的排名也會更加靠前,同時還有相應的段位獎勵措施,讓你通過炫耀更好的展示自己的段位,也讓你在游戲圈中因為“高段位”更具社交貨幣。

同時因為目標的誘惑性,滿足了人性的虛榮——方便你炫耀。為了炫耀,玩家會投入大量時間進行技術練習,最終不斷升級并打上段位榜單。在這樣一個模式下,玩家會有“逐漸進步的感覺”,而且通過不斷練習最終上榜不僅獲得了自我肯定,也通過炫耀段位完成了虛榮心的滿足。

除此之外,英雄聯盟的游戲時間平均為30分鐘一局,得到反饋的時間相對較短——一局結束,你不僅能知道你的輸贏與否,還能知道你這一局的發揮評分。同時,你有對勝利的渴望,但是你也無法阻止你游戲失敗,畢竟,這是一個團隊游戲——個人發揮確實能加分,但無法左右勝局。但同時,你技術的提升確實能帶來你整體勝率的提高,這就是所謂的“無法抵擋且無法預知的積極反饋”。

英雄聯盟另一個反饋機制在于“游戲皮膚抽取”,反饋時間更快,充值,點擊抽取,你就能知道抽到了哪些皮膚,是否是你想要的,是否是高價值的。你沖的錢越多,你獲得終極皮膚的幾率更高。

人類天生喜愛通過參與賭博性質的活動來刺激多巴胺的分泌,同時賭徒心理和收集癖會驅使玩家不斷地砸入時間、流量甚至金錢來獲得游戲皮膚。

在這些誘導式機制之中,用戶就成功陷入了流量陷阱,即“上癮”。既保持了用戶的活躍度和粘性,長久地獲得流量,不斷留住玩家,同時也因為社交談資讓其裂變,吸引新玩家。

這么說下來,你大概就能明白為什么這款游戲自2011年面世以來,歷經九年,風靡全世界,依舊能保持極高的游戲生命力和熱度。

基于人性制造“爽點”

會做產品的人一定懂人性。

但要做出讓用戶“上癮”的產品,你不僅要懂人性,你還要懂哪些人性能讓用戶“欲罷不能”。

除了主流游戲如和平精英、絕地求生、王者榮耀的“段位”機制外,植根于人性中的虛榮基因,還有“會員模式”、“用戶等級”,就連對話框醒目的“微信運動步數排名”,都是深諳人性所開發出的產品邏輯,只要有投入,就會有產出,有產出之后就能炫耀攀比。在這之中,用戶花費了大量時間和經歷,也收獲了來自自我的成就感,用戶爽了,充值消費等行為也就不在話下。

一方面,我們所沉溺的產品暗自利用了人類基因中通過競爭達成領先所帶來的快感心理,這種征服感和虛榮心極易讓人上癮。另一方面,人類本身又有懶惰基因,大多不愿意花費太多精力去投入競爭,這就要求產品人在設置反饋機制時要“快準狠”——馬上投入,馬上產出。

這是人性的博弈,也是產品人可利用的人性漏洞:人類總想領先其他同類,保持高高在上,又不愿意付出與之相匹配的努力,但產品經理可以制造這一幻覺。

你每一次充值,都有實時反饋:極品裝備,炫酷皮膚——我充值了,也變強了。

你每一次升級,也有實時反饋:解鎖新的權限,新裝備、新技能、新天賦,可以輕松秒殺低等級玩家。

你每一次刷抖音,也有實時反饋:學到了新的梗,了解了新的抖音潮流,收獲快樂并擁有了社交談資。

就連你多走一步路,都能在微信步數上得到反饋:也許名次就多上升了一名。

在管理學中有一個“嗑瓜子”理論:

其一,無論人們喜歡與否,很容易拿起第一顆瓜子:

其二,一旦吃了第一顆,就會吃第二顆、第三顆......停不下來;

其三,在吃瓜子的過程中,人們可能會做一些別的事情,如去洗手間等等。但回到座位上后,還會繼續吃瓜子,不需要他人提醒、督促;

其四,大多數情況下,人們會一直吃下去,直到吃光為止。

為什么嗑瓜子能上癮?

因為嗑瓜子簡單啊,學習成本低、技巧獲取難度低,只要多嗑瓜子,你就能磕出技巧、磕出新花樣,最終還能磕出一大堆瓜子殼,人在潛意識中會享受這個獲得成就感和自信的過程。

另一個是原因是一粒瓜子,從你嗑到吃只要幾秒鐘,吃進去就是你得到的反饋。你磕啊磕,驀然回首就會發現你磕了一個多小時了,但如果是學習呢?你就會發現時間過得異常煎熬。

因為通過學習得到的反饋時間太長了,而嗑瓜子不會。所以兩者對用戶的心智影響會有很大差別。

這也是產品經理利用人性的一點:通過縮短反饋周期,瓜子理論是可以麻痹用戶大腦的,讓大腦產生了錯覺:只要有投入,馬上就有產出。

微信能成功,也是利用了人性。張小龍在總結微信成功經驗時,將“人性洞悉”放在首位,認為“朋友圈”滿足了人獲得存在感、被認可、被贊賞的人性,而“附近的人”、“漂流瓶”功能,滿足了人的好奇心。

同時還有一些產品會利用人貪圖小便宜的人性,持續讓用戶投入時間,并收獲小恩小惠達成“上癮”,比如趣頭條、支付寶集五福等,在APP中做任務,看文章、分享、拉新能夠獲得小額獎勵,這些都是獲得用戶認可的流量套路。

基于數據迎合興趣

抖音和今日頭條的背后都是基于互聯網公司字節跳動的大數據驅動,深度剖析用戶的數據顆粒,精準描述用戶畫像,做到千人前面、符合你興趣的推送,在持續能讓你感興趣的信息轟炸中讓你喪失抵制力,輕松上癮。

比如,抖音的內部算法機制就是,你在某一類視頻停留越久,它就會不斷地積極推送此類型視頻。比如你看了幾則美女網紅的短視頻,系統就能判定你的興趣標簽,在接下來你的使用過程中,你就能持續不斷的接受到各種美女街拍、美女換裝、嘟嘴賣萌的推送。今日頭條也是如此,如果你的興趣領域是歷史,那么你的首頁在很長一段時間都是各種時政新聞、古代野史、外史秘聞、史學評論等。

而且這個興趣標簽會不斷細化,根據你的點贊、停留時間、評論轉發等數據反饋,做出即時性調整,不斷優化對你的數據分析,并產生更精準的推送。

這套數據算法在瀑布式的信息流推薦下,會讓你持續獲取愉悅度——信息沒有停止點,一旦刷到感興趣的視頻,大腦就會釋放多巴胺信號讓你產生期待:往下刷會有更多新鮮好玩的內容。同時,錯失恐懼癥開始發揮作用,會讓你無法拋棄手機,因為你會怕害怕錯過什么好玩的。

這種持續性的刺激用戶爽點,會讓用戶刷得越多,大腦分泌的多巴胺就越多,用戶越來越興奮,也越來越上癮,也就越來越離不開這款產品。

如果你在地鐵上、排隊時看到一個人手指連刷笑的不亦樂乎,那大概率就是在刷抖音小視頻了。

流量陷阱產品哲學

抖音的產品初衷,是消磨“碎片時間”。比如用戶在通勤的地鐵上、比如在排隊吃飯時、在晚上入睡前,用戶的碎片化時間需要填滿。產品本身定位是很好的,目標也足夠精準,也解決了用戶痛點,所以風靡寰宇。

但大幅度的壓榨用戶私人時間,讓用戶產生依賴以至于上癮,癡迷于短視頻制造的虛幻爽感,讓抖音受到了社會輿論的抨擊,“卸載抖音”的口號愈喊愈烈。

不單是抖音,包括和平精英、王者榮耀等手游,因為過于讓用戶上癮,也受到了輿論的口誅筆伐。

產品的上癮并非是件好事,堅持適度原則很重要。

人性確實存在漏洞,在這之中,“引導用戶”和“利用用戶”形成了兩種價值取向。

在 2016 年的微信公開課,張小龍就表示「任何產品都只是一個工具」,到 2017 年,他又強調「一個好的工具應該有一個很強的屬性,就是提高效率,用完即走」。

目前互聯網中一些現象讓張小龍看不懂,他提到很多 app 的目標變成了去爭奪用戶市場,這是違背常識的。他認為技術和互聯網的使命是幫助人們提高效率,而不是把時間耗在你的應用里。比如資訊類工具,應該幫助用戶在最短的時間里獲得最有用的信息。

這是微信之父張小龍的產品哲學,也是筆者認為所有產品人需要恪守的初心。

這也是為什么我們評價抖音是一個成功的產品,并非偉大的產品。

王者榮耀、和平精英已經開始限制用戶每日游戲時長,讓人“上癮”也不該成為一種絕對的利益追逐,流量陷阱的鋪設也需克制。

梭羅在1862年的《散步》寫道“當我們口袋里裝著全世界的時候,我們又該如何擺脫村莊呢?”用戶的注意力已經見頂,產品人也該由對用戶市場的爭奪轉移到引導用戶脫離“村莊”了。