文丨公關之家 作者:方韻

 引言:當消費者進化成超級消費者,公關也應該進化成超級公關。

“適者生存,優勝劣汰”這一套進化論理論不僅適用于自然界,也適用于品牌公關。 

2002年,美國當代營銷大師阿爾·里斯出版了著作《公關第一,廣告第二》,帶來了公關界的一場地震。無數公關人歡呼雀躍,認為一個屬于公關的時代就要到來。

如今,十多年過去了,廣告確實奄奄一息,公關卻還沒崛起。消費者審美的提升和對信息的防御姿態,使得廣告難以打開消費者心智,紛紛陷入轉化率低的僵局。百雀羚3000萬廣告的廣告投入,轉化率就低至0.00008。

在消費者的信息防守姿態下,公關本來能靠著潛移默化、潤物無聲的優勢撬動消費者的心,侵蝕廣告界的一片江山。但是,公關卻始終沒有什么大動作。甚至說,大眾都說不上公關是什么,對于公關的印象只停留在明星危機事件的后召開的發布會。

公關的活動的錯誤之處不僅僅在沒有及時打入大眾心智,為大眾制定公關的標準,更在于不了解現代社會的消費者。

如果你還在用幾十年的老眼光看待今天的消費者,那你就大錯特錯了。在科技的武裝和信息的灌輸之下,如今的消費者已經紛紛進化成了超級消費者。相應的,品牌也要制定超級公關策略

長頸鹿為了能吃到樹上的葉子進化出了長長的脖頸,變色龍為了能捕食到昆蟲進化出了能隨環境改變的皮膚,蜘蛛為了能捕獲獵物進化出了織網的技能,面對消費者的進化,公關要是還毫無反應,那就會逐漸被達爾文主義的商業社會淘汰。

當消費者進化成超級消費者,公關應該進化成超級公關。

品牌該如何打造“超級公關”

一、“超級雷達”:公關需要和消費者一起“協同進化”

 為了對付聽覺靈敏,具有聽覺防御系統的昆蟲,蝙蝠進化出了能通過聲音的頻率和回聲信號定位獵物的聽覺雷達。通過聲波定位、信息轉碼,蝙蝠不僅可以精準識別昆蟲的位置,還能干擾昆蟲的聽覺系統,告訴昆蟲:“這里沒有捕食者”。

 為了能像蝙蝠捕獲昆蟲一樣捕獲消費者,公關也應該擁有這樣的超級雷達。而制造超級雷達的關鍵就在于把握超級雷達的兩個關鍵:

第一:告訴消費者,這里沒有廣告,沒有人想要掏空你的口袋

第二:精準識別周圍環境,辨別目標消費者

要明白超級雷達的運作機制,我們首先要明白,消費者是怎樣成為超級消費者的?

在信息時代,消費者為了自我保護,進化出了兩大防御機制,一個是因為信息泛濫而開啟的垃圾信息防御機制,另一個則是由于廣告信息泛濫開啟的購買信息防御機制。

信息時代帶來的最大影響就是信息的泛濫化和碎片化,垃圾信息充斥著我們的生活。然而,人類的大腦也像電腦的存儲器一樣有著限定的容量,如果垃圾信息將人們的記憶容量占滿,那人們就沒有多余的記憶空間記憶必要的信息。同時,為了方便購買產品,記憶品牌,人們在記憶中設置了一系列階梯。

“你可以設想在心智中有一系列梯子,每個梯子代表一類產品,每一層上有一個品牌名稱,就是這樣大致地歸類。”

這就是特勞特提出的心智階梯理論他認為,為了方便購買品牌,消費者會在心中形成優先購買的品牌序列和產品序列。在產生需求時,消費者會從記憶中翻找已經形成的品牌序列,并優先選擇品牌序列上層的品牌。

在心智階梯的作用下,所有的廣告信息也被過濾,甚至于所有的廣告都被消費者以警惕的眼神打量,認為它不懷好意,就是想掏空自己的錢包。在這樣的雙重防御機制的作用下,所有的營銷方式仿佛都失靈了。

因此,廣告由粗暴的“洗腦式”廣告轉而開始追求廣告美學,努力在廣告中營造電影式的畫面,線下營銷越來越注重體驗,努力為消費者營造各種消費場景。但尷尬的地方就在于,哪怕廣告精美得能去競逐“奧斯卡”,營銷上的轉化率也少的可憐。

廣告天生的弱勢就在于,消費者永遠知道你在做廣告,“做廣告=騙錢”,這樣的認知等式在消費者心中已經根深蒂固。所以,“公關第一,廣告第二”這句話是非常合理的。公關的天然優勢就在于具備廣告不具備的“擬態”效應,當你在公關的時候,很少有消費者知道你在公關。

這點在明星公關上體現得尤為明顯,哪怕明星的“艷壓”通稿漫天飛,穿個美美的裙子就能上熱搜,“吃貨”、“佛系”等各種人設造的飛起,永遠有粉絲吹“彩虹屁”,永遠有不知名的路人前來圍觀。大多數認為這是明星因自帶流量而帶來的話題討論和媒體的自發吹捧,少有人想到,這就是一種公關。

因為公關天然的優勢,消費者對于購買信息的心智防御被破解了,然而,為了應對在信息社會中進化的“超級消費者”,這點遠遠不夠。

公關要想形成超級雷達要做的還有一步:精準識別周圍環境,辨別目標消費者,而這就不得不談公關活動中的超級定位了。

二、超級定位:“沉默的螺旋”中形成的輿論反制

   “得不到的永遠在騷動,被偏愛的總是有恃無恐。”

有人做過一個實驗,給不同立場的人看同一篇文章。保守主義者看到了傳統,民主主義者卻看到了平等,民主黨看到了改革,共和黨卻看到了堅守。決定腦袋的不僅僅是屁股,還有我們的偏好。我們的大腦仿佛自帶過濾器,能幫我們過濾我們不需要的信息。

“偏愛”的力量到底有多大?當我們喜愛一樣東西時,當我們不僅能自發地捕獵與之相關的信息,更能形成在大腦中形成一層濾鏡,過濾掉所有負面的信息,并把所有的優點放大。

這就是傳播學中常說的“暈輪效應”。在“暈輪效應”的作用下,所有有著相同喜好的人會聚集在一起形成一個小圈子,并自覺地形成輿論對抗外部的世界,“沉默的螺旋”由此誕生。

在小圈子不斷壯大的聲勢之中,所有的反對聲音都被淹沒,甚至少有人敢于開口說不一樣的話。

這就是粉絲“控評”、“彩虹屁”等行為的輿論機制和傳播學原理。在蘋果因“think different”的營銷理念和智能手機革命席卷手機市場,重新建立人們對手機的認知時,要是有誰敢逆潮流說蘋果的壞話,一定會迎來無數“果粉”的圍攻。當小米因為性價比高的“黑科技”收割國內外市場時,誰要是敢在“米粉”圈中罵小米的技術,一定會迎來“米粉”的輿論反制。

這點在“飯圈”中更為極端,無數的小圈子基于喜歡的“愛豆”形成了不同中心的“沉默的螺旋”,當有反對的聲音侵入或是兩股“螺旋”對抗時,我們看到了各種“飯圈”的花式“対撕”,大小粉絲紛紛下場“控評”,舉報,甚至還有“人肉”等極端舉動的出現。

在“沉默的螺旋”中,品牌的影響力可以不斷擴大,所有的不良聲音都可以被過濾,所有品牌的優點都可以被放大,這也是公關所期待的理想狀態。

在公關中,“沉默的螺旋”的運行機制是:

1. 區分不同圈層的人群,尋找其中的目標消費者。

2. 針對消費者的喜好制定公關方案

3. 通過公關手段凝聚具有相同喜好的消費者,讓他們形成小圈子。

4. 利用小圈子的傳播能量自循環力,形成“沉默的螺旋”。

在這其中最重要的一步就是,通過公關的“超級定位”區分不同的人群,尋找和品牌調性,并且具有相同喜好的目標消費者。只有精準定位目標消費者,才能根據他們的喜好指定相關的公關策略,從而將他們凝聚成一個小圈子。在小圈子中,以品牌為中心,以公關為基本手段,形成有利于品牌的“沉默的螺旋”。

有人說公關不需要定位,公關只需要將信息全部傳達給消費者,這簡直是大錯特錯。公關由于其天生的“潛移默化”、“潤物無聲”的優勢,更應該進行精準定位,甚至在定位之中能取得比廣告更加明顯的效果。

面對進化的消費者,公關不僅應該進行精準定位,更要將精準定位上升為“超級定位”。那么,公關活動應該如何進行“超級定位”呢?

1.劃分圈層,尋找“長尾”人群

      長尾效應告訴我們,所有非流行市場加在一起的價值會比流行市場還大。小眾市場的潛在力量比大眾市場還大。品牌要想靠公關形成粉絲效應,就要聚集這些小眾市場的小眾人群。無論是小眾的二次元群體、嘻哈青年、還是其他的亞文化愛好者,都有著渴望交流、渴望溝通的一顆心。

      并且,“長尾”人群對于“偏好”的辨識度更高,在“圈子”中的凝聚力和排外性也更強,更容易形成“沉默的螺旋”。

2.根據品牌調性尋找具有相同特點的人群

要想凝聚“長尾”人群,就要認真分析品牌的調性,然后根據品牌的特點制定對應特定人群的營銷策略。

一直以溫暖慈祥的形象示人的肯德基爺爺,為了俘虜年輕群體的心為自己重塑了性感猛男的形象,沒想到這一形象的改變卻遭到了輿論的圍攻,并沒有起到預想到的良好效果。肯德基的新形象不符合自己的品牌調性,也不符合肯德基的消費者的調性,因此不但沒有起到意想中反響,反倒起到了反效果。

3.圍繞“長尾”人群,制造相關公關事件

       舉一個例子,藍牙耳機界的新貴JEET就靠著性價比打入了新興年輕市場。因為注重“性價比”,JEET放棄了外觀上的美學,被黑粉嘲笑“耳機界最丑”。JEET順水推舟,發布了一系列“為丑代言”的公關稿,強調自己的“性價比”特點。

這一公關策略反而凝聚了一批比起外觀更注重實用的“實用主義者”和希望擺脫外貌形象對個人的束縛的激進主義者。由此,“長尾人群”聚集在了一起,并通過公關事件凝聚成小圈子。“丑粉”誕生了,“沉默的螺旋”也誕生了。

這就是圍繞“長尾”人群,制造相關公關事件的例子。

三、超級符號:制造紅綠燈效應

符號對我們的影響不可忽視。舉個很簡單的例子,當我們過馬路時,我們看到紅燈就知道要停下來,看到綠燈就知道可以通行。這一套規則深入人心,以致于我們在別的地方看到紅綠燈的圖案或是紅綠燈的字眼時,我們都會想到“紅燈停,綠燈行”。這就是符號的力量,符號在潛移默化之中植入我們的大腦,影響我們的生活。因為符號對我們生活的影響力,蘋果電腦的窗口按鈕就設計成紅綠燈的顏色和形狀。

索緒爾說,符號是有生命的,對人們的生活有著意想不到的強大影響。當今,消費者已經對普通的符號免疫了。要想捕獵“超級消費者”就需要“超級符號”。

什么是“超級符號”,超級符號不僅具有極強的辨識度,還蘊含著特定的價值觀,并能基于特定價值觀凝聚特定人群。

比如,彪馬給人留下的印象是“年輕”、“有活力”,香奈兒給人留下的印象是“精致”、“優雅”,阿瑪尼給人留下的印象是“精英”、“品質”。這些品牌符號會帶來相關的聯想效應,大眾對于這些品牌愛好者也具備特定的評價。

品牌符號化往更深層次發展時,品牌符號往往會成為某種價值觀的濃縮和具備特定屬性的消費人群的群像縮寫,承擔了重要的社會屬性功能和價值觀歸屬使命。

那么,在公關活動中,我們是如何打造“超級符號”的呢?

1. 營造辨識度

品牌符號影響消費者的基本邏輯是:辨別品牌——記憶品牌——認可品牌——歸屬感形成。顯眼的品牌符號能讓消費者在茫茫眾多商品中一眼發現該品牌,記住該品牌。

美團最近全面換新裝,將自己的頁面和app標志改變成黃色就是為了替自己打造辨識度。

在公關活動中,我們也應該不斷強調符號本身的辨識度。比如說,耐克的品牌符號形狀是一撇簡單的“小鉤”,像一個“對號”,象征著希臘勝利女神的翅膀,既充滿了速度和爆發力,又動感十足、輕柔飄逸。

在公關軟文和公關造勢中,耐克就在不斷強調自己的“年輕化”形象,使得“速度”、“激情”、“年輕”等象征意義成為耐克品牌本身的附著內容。

2. 營造歸屬感

      超級符號的辨識度不是在外觀上的辨識度,更多的是價值觀上的辨識度。比如說香奈兒著名的“雙C”就代表女性的雙面性,主張“流行易逝,經典永流傳”,強調展示女性獨特的美感。

      超級符號可以基于“價值觀”凝聚具有相同特點的群體,實現個人對于歸屬感的需求。

體現品牌符號的“歸屬感”屬性最典型的例子體現在“飯圈”中,也體現在于明星個人品牌的運營中。

無論年齡、不分性別,只要喜愛同一個偶像,粉絲們就可以迅速達成價值觀的一致,成為好友。在蔡徐坤因為《偶像練習生》而爆紅之后,只要你聲稱你是“IKUN”(蔡徐坤粉絲的代號),你就能迅速收獲一幫兄弟姐妹,進入“IKUN”們特定的社交圈中。

在公關活動中,“超級符號”的打造也在明星公關中最為典型。靠著“小奶狗”的人設,小鮮肉能凝聚一批愿意砸錢的“媽媽粉”和“姐姐粉”,靠著“男友力”的人設,女明星可以收割一片少女的尖叫,靠著“學霸”的人設,明星可以打入“知乎”,取得中產階級和知識分子的認可。

這些在公關活動中營造出的人設本質上就是一種“超級符號”。

四、結語

      當消費者進化成“超級消費者”時,廣告已經無法滿足消費者的需求,公關的春天即將到來。然而,公關活動也需要和消費者一起進行協同進化。當消費者進化成超級消費者時,公關也需要進化成超級公關。

    在這里,筆者總結了三點建議:

1. 打造超級雷達,和消費者一起協同進化。

2. 通過超級定位,形成“沉默的螺旋”。

3. 打造“超級符號”,制造紅綠燈效應。